Ekologia staje się ważnym elementem naszej codzienności. Coraz częściej możemy zaobserwować działania wielu różnych przedsiębiorstw mające na celu ograniczenie złego wpływu na środowisko. Niestety popularnym trendem staje się dzisiaj ekologia na pokaz, czyli tzw. greenwashing, inaczej nazywany pseudoekologicznym marketingiem.

MODA I MORALNOŚĆ – DWIE STRONY „EKO”

To zaskakujące hasło, które najpierw każdemu z nas kojarzy się pozytywnie, jest niczym innym jak nabijaniem konsumentów w butelkę. Chodzi o przekonanie, że kupując konkretny produkt, polepszamy stan otaczającej nas natury. Coraz większa liczba świadomych konsumentów zwraca dzisiaj uwagę na to, co jest, a co nie jest ekologiczne, to zaś stwarza ogromne możliwości dla branży reklamy i marketingu. Jak pokazują ostatnie lata, taktyka staje się bardzo popularna i potrafi przyjąć tak zaskakujące formy, że zwykły człowiek, który chciałby wesprzeć planetę swoim działaniem, wpada jak śliwka w kompot.

Większość z nas chce być bardziej „eko” na co dzień. „Eko” jest modne, „eko” jest etyczne, „eko” jest dobre dla świata. Bardzo często nasza postawa bierze się z poczucia winy, że ludzkość zniszczyła planetę i koniecznie my, nasze pokolenie, musi coś z tym zrobić. Z tym że dzisiejsza ekologia ma tak wiele aspektów, że zwykły konsument nie jest w stanie szybko połapać się w niuansach, które jego działania (a szczególnie wybory konsumenckie) są ekologiczne, a które nie. Często zawierza więc producentom, etykietom, certyfikatom, reklamom. Tutaj otwiera się pole do popisu dla największych speców marketingowych szczególnie w trzech branżach: kosmetycznej, odzieżowej i energetycznej.

MNIEJSZE ZŁO DOBREM

Właśnie tak konsumentom wmawia się, że działają ekologicznie – przez wybór mniejszego zła. Nie mówi się w przekazach medialnych i komunikatach reklamowych o rezygnacji z konsumpcji. Mówi się, że nadal trzeba mieć, ale trzeba mieć – najlepiej wszystko – ekologiczniej. W greenwashingu oznacza to kilka sprzecznych z prawdziwą ekoświadomością działań, np. przemilczanie faktów, wyolbrzymianie prawdy, eksponowanie fałszywych certyfikatów czy podkreślanie oczywistości. Tym sposobem wszystko, co w etykiecie pięknie brzmi („eco-friendly”, „bio”, „natural”, „vegan”), może być zwykłym pustosłowiem – jeśli za hasłem nie idzie wyjaśnienie, na czym w danym produkcie koncentruje się ta zaleta.

Kolejne nadużycia zdarzają się podczas kreowania lepszego wizerunku firmy niż jest on w rzeczywistości – postępujący nieekologicznie producenci, którzy często mają bardzo negatywny wpływ na środowisko, wypuszczają na rynek produkt udający „eko”, który ma wzbudzić szacunek i zaufanie wśród potencjalnych klientów. Często etykieta produktu wspierana jest ekologicznym bełkotem, pseudonaukowym językiem, demagogią, której zwykły konsument kompletnie nie rozumie, ale zrzuca to na karb swojego niedouczenia w tematach związanych z ochroną środowiska.

W końcu – prezentacja fałszywych danych, czasem  zmyślonych (!), a często naciągniętych do ideologii, by ostatecznie przekonać konsumenta, że jego wybór jest w pełni ekologiczny. Nic bardziej mylnego: celem przedsiębiorstw parających się greenwashingiem jest wzrost sprzedaży i poprawa wizerunku. Takie firmy mają budżety na duże kampanie reklamowe, na szeroki zasięg komunikatu, a nawet na wyprodukowanie „ekologicznego” produktu – i robią to wszystko tylko po to, by wprowadzić w błąd konsumenta.

STANDARDY UNIJNE

Badania, które przeprowadzano w ostatnim czasie w Unii Europejskiej, wskazują, że greenwashing staje się codzienną praktyką w większości dużych firm z branży kosmetycznej, odzieżowej, nawet AGD. Opisy produktów i usług w przypadku prawie połowy z nich, prezentujących się jako „ekologiczne”, zakrawały na kłamstwo: były wyolbrzymione, przekłamywały dane, celowo wprowadzały w błąd.

Jednocześnie wnioski wynikające z badań są bardzo pesymistyczne. Duża część przedsiębiorstw stara się w swojej codziennej działalności stosować różne formy wsparcia działań ekologicznych. Dotyczy to nie tylko samego produktu, ale także warunków, w jakich został wytworzony, np. pod względem zrównoważonego rozwoju. Takie firmy, mimo że mogą się pochwalić realnymi poświadczeniami swoich praktyk, nikną często wśród przekłamywanych faktów konkurencji.

Nieuczciwe praktyki marketingowe związane z greenwashingiem mają stać na celowniku unijnych działań w najbliższych latach. Przepisy UE jasno określają, co jest ekologiczne. W przypadku firm naginających przepisy lub je obchodzących zostaną podjęte różnorodne środki zaradcze. Na pewno więcej energii poświęcone zostanie na badanie etykiet, klarowność przekazu, weryfikację certyfikatów i odznaczeń. Przedsiębiorstwa mają być prześwietlane również pod kątem warunków produkcji – zarówno tych związanych z emisyjnością, jak i standardów pracy.

W Polsce przepisy nt. ekologii w reklamie reguluje Kodeks Etyki Reklamy, który zabrania wykorzystywać niewiedzę odbiorców w zakresie ekologii, zakazuje wprowadzania w błąd przez błędne informowanie o cechach produktu, zobowiązuje producenta do wskazania jasnego przekazu informacyjnego ze względu na konkretne właściwości produktu jako ekologicznego, nakazuje rezygnację z ogólników.

NAJSŁYNNIEJSZE EKOŚCIEMY

W branży odzieżowej króluje H&M. Kilka lat temu firma stworzyła pseudoetyczną markę, której produkty wcale nie były ekologiczne (a czasem bardziej szkodliwe dla środowiska niż dotychczasowe). Jednocześnie cały czas rozwijała produkcję – i promocję – swoich nieekologicznych kolekcji. Zwiększanie sprzedaży liczby ubrań jest bez wątpienia mało korzystnym czynnikiem dla planety, a specjalna uprawa roślin na materiał jest bardzo energochłonna i przynosi nieoczywiste szkody emisyjne.

W branży kosmetycznej można znaleźć także bardzo wiele przykładów. Jednym z reprezentantów greenwashingu jest Organix, producent szamponów. Firma często wskazywała na naturalne pochodzenie składników, przy czym ani produkcja nie była etyczna (np. testowanie produktów na zwierzętach lub jednorazowe opakowania), ani składniki nie były organiczne. Inną wpadką w branży kosmetycznej były zielone bilbordy Palmolive (reklamy na przystankach komunikacyjnych), wskazujące na ekologiczny charakter produktu. Instalacje prezentowały intensywnie zielone, „naturalnie” wyrastające z powierzchni reklamy porosty, które jednak… były sztuczne.

Firmy energetyczne i paliwowe z założenia niewiele mają wspólnego z ekologią. Często jednak na swej dbałości o naturę próbują budować swój wizerunek. Można wśród nich wymienić choćby Shella (wyścigi pojazdów generujących najmniejszy ślad węglowy). Inny przykład to ekogroszek – z nazwy przyjazny naturze. W praktyce to nic innego jak węgiel, więc w dzisiejszych czasach – bardzo nie „eko”.

Także w kontekście opakowań jest mnóstwo manipulacji informacją – najczęściej ich materiał jest pomijany, często charakteryzuje się pozorną biodegradowalnością (kompostowanie jest możliwe tylko w odpowiednich warunkach), jako zaletę wskazuje się „roślinność” kleju, promuje się opakowania z recyklingu, wychwala się bambusowe opakowania i produkty, które generują duży ślad węglowy i pochłaniają zasoby Ziemi, podkreśla się zalety bioplastiku itp. Wśród najbardziej rażących przykładów ostatnich lat można wymienić Coca-Colę. Firma w celach marketingowych rozesłała setki pustych butelek do dziennikarzy, przekonując ich, jak bardzo jest świadoma, że nie powinny one trafiać do środowiska i że jest to palący problem współczesności. Z kolei co do wyższości opakowań plastikowych nad innymi przekonywał nie tak dawno Żywiec Zdrój dzięki zaangażowaniu w kampanię reklamową Martyny Wojciechowskiej.

Antidotum: kupuj mniej, świadomiej

Bądź podejrzliwy. Czytaj uważnie etykiety. Analizuj skład. Weryfikuj certyfikaty. Korzystaj z internetu – sprawdzaj nieznane słowa i wyrażenia. Pytaj producenta – napisz, zadzwoń, skontaktuj się przez nowe media. Pamiętaj o swoich prawach konsumenckich. Przede wszystkim jednak… kupuj mniej i tylko to, czego potrzebujesz. Niech twoim jedynym kryterium nie będzie cena – analizuj produkt pod wieloma kątami. Kupując mniej, masz więcej czasu na przemyślane decyzje – skorzystaj z tego prawa.

 

 

Ewelina Wolna-Olczak

 

Gazetka 202 – czerwiec 2021